Pred desetimi leti je bil CRM predvsem baza kontaktov. Kasneje je postal prodajni lijak. Danes ga podjetja kupujejo zaradi umetne inteligence, avtomatizacije in napredne analitike. Toda nekaj se ni spremenilo. Podjetja pogosto pričakujejo, da bo CRM sam ustvarjal poslovno vrednost. Ne bo. CRM je platforma. Poslovno vrednost ustvarijo ljudje, procesi, podatki, organizacija in način upravljanja. Prav zato največja težava večine organizacij ni izbira CRM-ja.
Težava je, da nihče ne upravlja celotnega CRM ekosistema.
CRM kot povezan poslovni ekosistem
V zadnjih letih smo sodelovali pri CRM transformacijah v bančništvu, zavarovalništvu, trgovini, telekomunikacijah, energetiki in turizmu in gostinstvu. Ne glede na panogo smo naleteli na skoraj enak vzorec. CRM obstaja. Podatki obstajajo. Licence obstajajo. Implementacijski partner obstaja. Poslovni rezultati pa pogosto ne sledijo pričakovanjem. Marketing optimizira svoje procese. Prodaja svoje. IT skrbi za platformo. Vendor razvija funkcionalnosti.
Toda pogosto nihče ne upravlja CRM ekosistema kot enotnega poslovnega sistema.
Kaj je spremenilo naš pogled na CRM
Po več CRM projektih smo prišli do iste ugotovitve. Pri projektih se je pokazalo, kako pomembni so tudi organizacijski premiki. Pri enem projektu je največjo razliko prinesla jasna razmejitev odgovornosti med marketingom, prodajo in IT. Pri drugem je bil ključni premik uvedba enotnega customer lifecycle modela. Pri tretjem je največjo vrednost ustvarila sprememba načina odločanja in upravljanja, ne pa nova tehnologija. Takrat smo ugotovili, da večina podjetij nima CRM problema.
Ima organizacijski, procesni, podatkovni in governance problem. CRM je pogosto le ogledalo teh pomanjkljivosti.
Strošek neizkoriščene naložbe
Strošek CRM projekta se ne konča pri licenci in implementaciji. Če podjetje več let uporablja le del potenciala sistema, ostajajo neizkoriščeni podatki, avtomatizacije in prodajne priložnosti. Sprememba programske opreme sama po sebi še ne spremeni procesov, odgovornosti, KPI-jev in sodelovanja med ekipami.
CRM v Customer Value Engine
CRM Performance je eden izmed gradnikov Customer Value Engine. Povezuje podatke, poti kupca, prodajo, marketing, podporo uporabnikom in personalizacijo. Skupen cilj je razvoj odnosa in vrednosti kupca skozi čas.
Štiri faze CRM Performance
- CRM Audit: prepoznamo ovire pri ustvarjanju poslovne vrednosti.
- CRM Blueprint: oblikujemo ciljni operativni model, KPI-je, procese, odgovornosti in razvojni načrt.
- CRM Enablement: usklajujemo poslovne ekipe, IT in implementacijske partnerje pri prenosu načrta v prakso.
- CRM Optimization: spremljamo uporabo CRM, kakovost podatkov, življenjski cikel kupca in poslovne rezultate.
Posamezne faze prilagodimo stanju organizacije. Pregled lahko pokaže, da podjetje potrebuje boljšo uporabo obstoječega sistema, spremembo procesa ali novo povezavo med podatki. Zamenjava platforme je ena izmed možnosti, ne samodejno izhodišče.
Kaj pomeni prevzeti odgovornost
Skupaj z naročnikom določimo lastnike procesov, odločitve in kazalnike. Uporabo CRM spremljamo poleg zadržanja, dodatne prodaje in kakovosti odnosa s kupcem. Tako razvoj tehnologije dobi povezavo s poslovnimi prioritetami, ekipa pa jasnejša merila za nadaljnje izboljšave.