CRM, ERP, programi zvestobe, spletne trgovine, mobilne aplikacije, podpora strankam in marketing ustvarjajo veliko podatkov. Količina sama še ne pove, zakaj kupci odhajajo, katere potrebe ostajajo neizpolnjene ali kje ima podjetje največ možnosti za razvoj odnosa.
Od vprašanja do razumevanja
Podjetje lahko pozna povprečno vrednost nakupa in hkrati ne razume, zakaj se spreminja. Lahko ima veliko segmentov, ki jih prodaja ali marketing ne uporabljata. Customer Insight zato začnemo pri poslovnem vprašanju in odločitvi, ki jo mora ugotovitev podpreti.
Podatke iz različnih virov povežemo s poznavanjem ponudbe, uporabniških poti in ekonomike kupca. Preverimo, ali segmenti predstavljajo uporabne razlike, katere informacije manjkajo in kako bomo ugotovitve prenesli v ponudbo ali komunikacijo.
Interpretacija je del poslovnega procesa
Customer Insight je v našem pristopu poslovni kompas Customer Value Engine. Povezuje analitiko z upravljanjem odnosa. CRM Performance poskrbi za procese in odgovornosti, Loyalty Transformation pa za zasnovo koristi in vedenja, ki razvijata odnos.
Pomembna razlika je med opisom in pojasnilom. Več nakupov med člani programa zvestobe še ne dokazuje, da jih je povzročil program. Morda se vanj pogosteje včlanijo že aktivnejši kupci. Takšna vprašanja določajo kakovost priporočila.
Štiri faze Customer Insight
- Audit: pregled vprašanj, podatkovnih virov, obstoječih analiz in vrzeli.
- Blueprint: logika segmentacije, prednostna vprašanja in način uporabe ugotovitev.
- Enablement: prenos ugotovitev v ponudbo, komunikacijo in uporabniške poti.
- Optimization: spremljanje odziva segmentov in izboljševanje priporočil.
Vloga AI
AI lahko pomaga pri analizi in prepoznavanju vzorcev. Če so podatki neustrezni ali je vprašanje napačno postavljeno, lahko pospeši tudi napačno sklepanje. Zato določimo kakovost virov, odgovornost za interpretacijo in način preverjanja priporočil.
Merilo je uporabna odločitev
Pristop ocenjujemo po tem, ali ekipe segmentacijo uporabljajo, ali ugotovitve vodijo do ukrepov in kaj se po njihovi izvedbi spremeni. Število poročil je podatek o aktivnosti. Odziv kupcev in ekonomika odnosa pokažeta, ali smo izbrali pravo smer.