Pred desetimi leti je bil loyalty program predvsem sistem zbiranja točk. Kupil si izdelek, prejel točke, jih zamenjal za nagrado in cikel se je ponovil. Večina podjetij je verjela, da je zvestoba posledica nagrajevanja. Več točk, več nagrad, več članov, več zvestobe. Danes vemo, da ni tako preprosto.
V zadnjih letih smo v ekipah Renderspace in Indigo sodelovali pri loyalty, CRM in customer value projektih v bančništvu, trgovini, telekomunikacijah, energetiki in turizmu in gostinstvu. Gradili smo loyalty programe, prenavljali obstoječe sisteme, povezovali CRM platforme, razvijali coalition loyalty modele in pomagali podjetjem razumeti vedenje njihovih strank.
Program zvestobe v širšem odnosu s kupcem
Naša ugotovitev je, da program zvestobe ustvarja večjo vrednost, ko je povezan s CRM, podatki, uporabniškimi potmi in poslovnimi cilji. Tak pristop v ponudbi združujemo v Customer Value Engine.
Gre za širše sisteme za upravljanje vrednosti kupca. Povezujejo CRM, loyalty, lastne podatke o kupcih, poti kupca, personalizacijo, umetno inteligenco in poslovne cilje v enoten model, katerega namen ni podeljevanje nagrad, ampak sistematično povečevanje vrednosti stranke skozi čas.
Različne panoge, povezana vprašanja
Pred leti se je večina loyalty projektov začela z vprašanji o nagradah, katalogih ugodnosti, pravilih zbiranja točk in komunikacijskih kampanjah. Danes se pogovori vse bolj usmerjajo v poslovne cilje. Pri enem največjih regionalnih trgovcev se nismo pogovarjali o nagradah. Pogovarjali smo se o tem, kako povečati frekvenco nakupov, izboljšati velikost košarice in uporabiti podatke za bolj relevantno komunikacijo. Loyalty program je bil samo eden od mehanizmov za dosego teh ciljev.
Pri regionalni bančni skupini se nismo pogovarjali o kartici zvestobe. Pogovarjali smo se o uporabi digitalnih storitev, številu uporabljenih produktov, deležu v denarnici uporabnika in dolgoročnem aktivnosti komitentov. Loyalty program je postal del širšega customer engagement modela. Pri turističnem projektu se nismo pogovarjali o točkah za nočitve. Pogovarjali smo se o strategiji neposrednih rezervacij, zmanjševanju odvisnosti od OTA kanalov in povečanju življenjske vrednosti gosta.
Industrije so bile različne. Problem pa je bil skoraj vedno enak, kako povečati vrednost kupca. To je trenutek, ko smo začeli razumeti, da loyalty program ni več cilj.
Kako spremljamo poslovni učinek
Pri programu spremljamo frekvenco in vrednost nakupov, uporabo storitev, zadržanje ter stroške nagrad, tehnologije in upravljanja. Rast prihodkov iz članskega segmenta je uporabna informacija, vendar sama še ne pokaže dodatnega dobička, ki ga je ustvaril program.
Za presojo učinka potrebujemo izhodišče, obdobje primerjave in razlago drugih dejavnikov. Kjer je izvedljivo, primerjamo tudi odziv podobnih skupin. Cilj je ugotoviti, katere koristi in mehanike izboljšujejo odnos ter ustvarjajo vrednost po upoštevanju stroškov.
Zasnova okoli uporabnika
Klasični loyalty program je bil zasnovan okoli transakcije. Naš pristop je zasnovana okoli uporabnika. Ne zanima nas več samo, kaj je uporabnik kupil. Zanima nas, kako pogosto kupuje, katere storitve uporablja, kako se premika med kanali, kako se spreminjajo njegove potrebe in kakšna je njegova dolgoročna vrednost za podjetje. To pomeni, da loyalty ni več samostojen marketinški projekt. Postaja del širšega poslovnega sistema. Prav zato smo morali v zadnjih letih spremeniti tudi lasten pristop.
Danes loyalty programa ne obravnavamo več kot ločenega produkta. Obravnavamo ga kot del širšega Customer Value Engine pristopa, ki povezuje CRM, loyalty, customer lifecycle management, segmentacijo, personalizacijo, first-party podatke, AI podprto odločanje in poslovne cilje v enoten sistem. Ko začneš loyalty obravnavati na ta način, se spremeni skoraj vse. Spremenijo se KPI-ji, spremenijo se prioritete, spremeni se način uporabe podatkov, spremeni se način odločanja.
In predvsem se spremeni poslovni rezultat. Pričakovani učinek programa preverimo skozi spremembe vedenja uporabnikov in ekonomiko odnosa.
Naš pogled na nadaljnji razvoj
Po našem mnenju bomo v naslednjih letih videli manj klasičnih loyalty programov in več customer value platform. Manj poudarka na točkah. Več poudarka na podatkih. Manj generičnih kampanj. Več personalizacije. Manj ločenih marketinških projektov. Več povezanih ekosistemov. Umetna inteligenca lahko ta razvoj podpre. Pri tem ostaja osrednja sposobnost podjetja, da bolje razume, razvija in povečuje vrednost svojih strank.
Loyalty Transformation
Pri prenovi povežemo pregled obstoječega programa, zasnovo koristi, ekonomiko nagrajevanja in izvedbeni načrt. Določimo, katere spremembe lahko izvede obstoječa ekipa in kje so potrebne prilagoditve procesov ali tehnologije. Sledi spremljanje uporabe in učinka, da se program razvija skupaj s potrebami kupcev.