Program zvestobe dobi poslovni smisel, ko poveže korist za kupca, želeno vedenje in ekonomiko odnosa. V našem pristopu je del širšega Customer Value Engine.
Od mehanike do odnosa
Točke, kuponi in nagrade so lahko učinkoviti. Njihova vrednost je odvisna od tega, ali spodbujajo vedenje, ki je koristno za kupca in podjetje. Veliko članov v bazi še ne pomeni aktivnega programa; veliko unovčenih ugodnosti še ne pomeni donosnega odnosa.
Pri zasnovi zato začnemo z vprašanji o kupcu: kaj mu je pomembno, kako uporablja ponudbo, zakaj se vrača in kje izgublja zanimanje. Šele nato izberemo mehanike nagrajevanja.
Isti cilj, različni konteksti
V trgovini sta lahko v ospredju pogostost nakupov in sestava košarice. V bančništvu uporaba storitev in širina odnosa. V turizmu ponovne rezervacije ter odnos z gostom med obiski. Program mora izhajati iz konkretne poti kupca.
Ta pogled poveže zvestobo s CRM, podatki, segmentacijo, personalizacijo in uporabniško izkušnjo. Customer Value Engine je ime našega povezanega pristopa k tem disciplinam.
Kaj spremeni dobra zasnova
Pregled obstoječega programa mora poleg nagrad vključiti procese, kakovost podatkov, komunikacijo in odgovornosti. Če ekipe nimajo skupnih ciljev, dodatna aplikacija ali nova kampanja težko odpravi osnovno težavo.
Prenova zato določi, katere segmente razvijamo, kaj jim ponudimo, kdaj jih nagovorimo in kako preverimo odziv. Hkrati opredeli stroške nagrad, upravljanja ter potrebnih tehnoloških sprememb.
Merjenje dodatne vrednosti
Spremljamo aktivnost, frekvenco, zadržanje, uporabo ugodnosti in vrednost kupca. Za poslovno presojo je treba pogledati tudi, koliko aktivnosti bi nastalo brez programa, ter upoštevati ceno spodbud.
Smiselna primerjava vključuje izhodišče, obdobje in primerljive skupine, kadar so na voljo. Cilj je razumeti dodatno vrednost programa, da ga lahko razvijamo na podlagi dejanskega učinka.